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尚德机构：按平面广告逻辑去投互联网注定会失败
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自在线教育兴起以来，从传统面授机构转型为互联网教育公司的企业不再少数，其中，尚德机构的转型尤其受到业界关注，靠平面广告起家的尚德，在2006年全面转投互联网广告。如今，尚德机构的全部获客也均来自于互联网，那么，关于教育企业的互联网投放，尚德机构有哪些值得借鉴的经验呢? 本文将为你一一揭晓。
数据模型是尚德机构转型的核心武器
数据、报表和模型是数据理解的三个维度。先说数据，单看一个指标KPI，它只是一个数据维度，需要把数据做面的整合;而当开始做面的整合，也就进入报表阶段;当把数据内涵、因果关系做议题整合，则构成了模型：数据模型是尚德机构互联网转型非常关键的一步。
2003年，尚德机构开始做平面广告，那之后的两年靠它起家。2006年，在上一年70%的订单是平面广告获客的前提下(当时只有30%是互联网订单)，尚德机构毅然停掉了一切平面广告，全部改投互联网。
说到这儿大家好奇，为什么不两条线同时做?在尚德机构创始人看来，其实平面广告与互联网广告在本质上来说是完全不同的两种逻辑。平面广告拼创意，当时尚德机构的广告创意都由创始人亲自去做，两三个人凑在一起想文案，敲定了就投给媒体，然后监控次日和一周之内的变化数据。
但做了大约三个月SEM投放之后，尚德机构发现这事儿不对，如果还按驾驭平面广告的逻辑去理解互联网的投放，那最后注定平庸。
互联网投放最在乎数据模型
所谓互联网投放，在机会之前，流量是上万个词的集合，每一个词在SEM上，要看几个核心数据展示量，就是该词的展示量，CTR是展示点击率，这是流量从展示到点击的关系。
CPC是流量的价格，所有的点击放到一个站里面，汇成了上万个词的池子，进而你监控它下一步指标、发起率，发起率之后还有索要率……
对比两类投放，你会发现互联网投放是一个极其在乎数据模型的东西。受此影响，尚德机构后来的招聘风格都开始发生改变，从招文科女变成招理科男。
最早在2007、2008年，尚德机构用Excel去编程，所有数据在一个模型里，能监控百分之百的投放和每一个数据的核心指标。后来开发了一套系统，包括今天绝大多数的点击投放、价格，包括每一个指标的转化率、每一个媒体转化率，基本实时都能看到。这最后变成了尚德机构的核心优势，目前我们正在把所有的后端数据全部放在一个模型里进行监控。
事实上，尚德机构获客全都通过互联网，后来我们在数据模型上也跟京东、凡客等互联网电商圈的朋友去对比交流，发现我们的数据监控能力并不比他们差。
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