互联网手机线下厮杀 拐点初现考验产品功底

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    随着OPPO、vivo的强势崛起，手机线下渠道竞争变得非常激烈。调研机构第一手机界研究院日前发布的《2017年3月中国畅销手机市场分析报告》显示，随着小米、魅族等互联网手机品牌大举进军线下渠道，线下手机销量持续走高。今年3月份，中国大陆整体手机线下市场共完成销量3160.6万台，与去年同期相比下滑3.45%，线下市场出货总量比重在80.54%。

    在这样的大环境下，互联网手机品牌全面铺开线下销售。锤子科技老板罗永浩近日宣称，锤子科技在2017年开始铺设线下渠道。这也是继小米、乐视之后，将互联网手机从线上做到线下的又一品牌。

    互联网手机品牌纷纷涉足线下

    渠道和营销被视为2017年智能手机厂商们竞争的关键，线下渠道成为互联网手机品牌今年最大的倚仗。今年中国互联网品牌手机正在大举进军线下渠道。其中，魅族将线上人流主动导向线下渠道店面的创新做法，吸引了相当一部分线下渠道愿意开设魅族手机专卖店。这也是魅族在“中国线下渠道手机品牌销量TOP 20”中持续走高的原因之一。

    电商渠道经过这么多年的发展，目前已经趋于饱和，三四线城市的互联网购物普及率不如一二线城市，需要线下售卖。

    另一家互联网手机厂商荣耀，也早已意识到这点，与小米不同，荣耀长期还是看好三四线城市互联网购物普及之后的互联网手机第二波红利。

    在2017开年，荣耀总裁赵明发表新春致辞，称荣耀要为今年的互联网手机下半场进行提速。在赵明看来，互联网手机下半场需要回归到产品、创新和服务的本质。国产巨头华为在2015年发布了“千县计划”，从去年的数据来看，华为的零售店数量已超过3.5万家，同比去年增长116%；渠道合作门店数量增长16%，达到了14.9万家，已经覆盖了全球170多个国家。

    而小米手机正用“小米之家”的模式拓展线下渠道市场，效果初现。小米科技董事长兼CEO雷军曾在小米6发布会上表示，其线下体验店小米之家的战略目标是在5年实现700亿元的收入，后来雷军在四月底又通过微博表示，全国至少会开设200家小米之家。不过除了国内，小米之家还将在印度市场扎根。据悉，小米官方已经发出了媒体邀请函，他们将在印度班加罗尔开设第一家小米之家，届时印度消费者也能直接在小米之家购买小米手机，充电宝，耳机，手环，空气净化器等小米产品。目前，印度是小米海外最重要的市场，小米在印度成为最受欢迎的手机品牌，而且市场占有率位居第二，仅次于三星。

    此外，锤子的首家线下体验店近期在西单大悦城开业，不仅如此，在4月底之前，锤子的线下体验店将会覆盖全国数十个省份的四十多个城市。

    拐点初现，互联网手机转型大势所趋

    在整体市场出现明显的增长放缓的情况系，国产手机曾经主打的“性价比”战略似乎变得不再那么吃香。尤其是火爆一时的互联网手机概念在经历了2016年线下渠道的集体发力后，更是遭到了不少质疑。GFK数据显示，去年渠道型品牌销量同比增长了75%，销售额增长了103%；相比去年前10大线上手机品牌销量仅同比增加了15%，销售额仅增加22%。而赛诺的统计数据也显示，从去年开始和华为展开第一争夺战的OPPO，其线上销量的占比“几乎可以忽略不计”，线下数十万个的销售网点才是其快速成长的关键。

    互联网企业和传统手机制造企业已先后在“互联网+手机”方向依次发力，互联网手机的下半场战役已悄然开启。随着我国4G用户快速增长的红利期已经结束，智能手机市场日渐呈现出以换机用户为主导的势态，再加上消费升级的大背景，过度强调“性价比”的做法对市场所能形成的吸引力已经大不如前。

    国产智能手机中，小米、乐视、魅族、锤子、OPPO、vivo等品牌在智能手机领域竞争日益激烈，自然要开拓更多的销售渠道，提供更好的售前售后服务，以促进销售。

    对手机厂商来说，线上渠道销售较为单一，往往是一两款旗舰机型的销量占绝对比例，线下实体店不同的是，直观、平行地展出各种机型，消费者受线上销量排序的影响小了很多。值得一提的是，布局线下渠道也便于全品类的拓展。

    下半场之争聚焦产品功底

    渠道是表，产品功底是根。OPPO、vivo能够成功，仅仅是因为他们有强悍的渠道？这显然是把成功想的太简单，属于明显的以偏概全，一叶障目。正如vivo此前所言，厂商能够成功，核心依靠依旧在于产品。

    有人提到，曾经的天语、尼采，都拥有不错的渠道但终因品牌和产品的劣势而失败。本质上去看，其实OPPO的热销靠的不仅仅是线下渠道和广告，而是基于用户痛点逐步迭代的产品优化与微创新才是热销的根本因素。

    目前手机行业处在消费升级阶段，消费者换机潮使低价战略不再万能。在谈及荣耀手机的成功之时，荣耀总裁赵明表示，荣耀之所以能够在今年一季度实现销量领跑，主要源于荣耀一直以来对品质、创新和服务的追求以及以消费者体验为核心的产品理念。“消费者的真正需求从未改变，产品综合体验时核心，只有拥有高品质、真创新、好体验的产品，才能在行业中突围。”