网红爆款喜茶：一杯奶茶为何能让你排队两个小时？

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　　实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早，“就我看来，喜茶还处于原点拓展期。”他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。

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　　在定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20～38 元的价格区间，但是又稍高于街边传统的奶茶店，满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经消费者表示，“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好，不管是奶盖茶还是水果茶，味道、用料、分量都非常合适，价格稍微贵一点也无所谓 。”

　　设计

　　产品

　　对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。

　　移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。朱丹蓬认为，“早期由于信息不对称，一线城市和二三线城市的新生代消费群体没有共同语言，他们对于品牌的认知是有差异的，但是移动互联网的发展让这些新生代消费者在价值观、品牌审美方面逐渐趋同，容易在短时间内形成很大的传播力，这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市快速发展的原因。这种做法换在几年前甚至更早时候，并不能轻易实现。”

　　商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。

　　比如，在杯子的设计上，喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”：“性冷淡风格对于年轻消费者而言，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”

发表

　　只靠品牌壁垒 无法阻挡被复制

　　这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，最后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后，最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。

　　2016 年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈——来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“选在这里开店有利于品牌展示，能起到旗舰店的作用。”

　　“颜值”高“卖相”好

　　在注重“颜值”的时代背景下，喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看，才能激发起消费者转到朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加更多的网红设计元素，才能激发更多的消费者的共鸣。” 叶峰涛表示。

网红爆款喜茶：一杯奶茶为何能让你排队两个小时？

　　吴容

　　餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在微博上获得超过6万次的转发。

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　　喜茶在部分店内设计还尝试了当下颇受欢迎的“工业风”风格。2017年年初和6月底，其深圳和杭州开设了两家黑金店，装修风格与标准店有所不同，灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计，整齐划一、极具现代工业风格的煮茶设备，使得店面多了一份摩登都市感。聂云宸解释，不论是标准店还是黑金店，都想传递一种“灵感和禅意”，而这种感觉是最难抄袭的。

　　喜茶有专业的选址团队，聂云宸习惯将选址团队分梯队运作，比如一个梯队专门找一流位置，在这个位置开店主要是为了打品牌，其他梯队主要找性价比合理的位置。在选址策略上，由于是品牌企业，很多著名商圈都会邀请加入，租金并不会很贵，这也是喜茶成为品牌后给企业带来的附加值。

　　为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻消费者，“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近 4000 杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额一般都可达 100 万元以上，生意最好时会超过 200 万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品，“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新，变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出？新品类能否变成新品牌？本期《中国经营报》商业案例从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

　　选址

编辑： 王如

　　上海中原地产市场分析师卢文曦也表达了类似的观点，“现在大商场都在搞体验式消费，利用餐饮吸引人流，通过网红店的人气来带动其他品牌的消费，这是一个互相获利的过程。”另外，根据卢文曦提供的数据，喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天，而在拥有较多茶饮品牌的徐家汇美罗城租金大概需要10~15元/平方米/天，恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一些，达到约20元/平方米/天。

　　观察

　　凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”