Moto红利触顶：联想重建手机品牌的无奈

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需要说明的是，联想去年第三季度之所以在美国市场逆势增长，与其激进的价格策略密切相关。例如美国运营商T-Mobile就在9月将原价是750美元的Moto Z2 Force下调到500美元，降幅高达33%，而这距其在美国市场发布仅2个月的时间。而另外一款主打机型Moto Z2 Play也在多种优惠措施的助推下销售。

据IDC统计，印度智能手机市场2017年总出货量为1.24亿部，其中联想以7.8%的市场份额位居第4位，销量为967万部；在拉美市场，据CounterPoint的统计，联想去年占据该市场智能手机出货量的11.6%，销量为1710万部，排名第2；在北美市场（主要是美国市场），由于目前我们没有找到去年整个北美市场智能手机的统计数据，只能参照Strategy Analytics统计的去年第三季度美国智能手机市场的报告来予以估算，该统计显示，去年第三季度，联想占据该智能手机市场出货量份额为5.2%，销量为210万部，同比增长接近1倍，重返美国市场前5（在联想财报中被大肆宣扬），据此，我们按照美国智能手机市场去年出货量1.78亿部（IDC的统计），联想在美国市场份额年均5%左右计算，其在北美智能手机市场的出货量应在800-900万部左右（乐观的估计）。

先看曾经被联想称之为其“福地”的印度智能手机市场，其在2016年的市场份额曾仅次于三星排在第二位，但仅一年之后，随着中国手机厂商小米、OV等的发力，联想的市场份额已经跌至第4位，不仅与后来居上，排名第二的小米（20.9%）存有13.1个百分点接近2.7倍的差距，且与排在其后的OPPO的市场份额相比也仅领先了0.3个百分点。而随着今年小米在印度市场的加码、OV注重市场深度的略调整及华为的大举进入，联想手机在印度市场无论是出货量还是营收都将承受较去年更大的压力。

日前，联想集团副总裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，联想将于3月20日举办新品发布会，正式发布新机联想S5，对此，外界认为这是联想手机品牌（Lenovo）的回归。其实早在今年年初，联想高层在接受媒体采访时就已经确认Lenovo品牌的重启。所谓知其然，需知所以然。联想缘何要重启Lenovo手机品牌？其胜算到底有多大？

在当下的中国智能手机市场，主流品牌均已经选定和明确了自己在市场和用户中的定位，且有主打和系列产品之时，Lenovo品牌重建的可能性有多大？需要提醒业内的是，我们在这里之所以用重建而不是重启，是因为重启只是一个简单的形式，而要重建（也是重启最终的目的）则是一个漫长的过程，它需要比友商更具创新力和品质的产品以恢复市场和用户对于该品牌的信任和信心，就目前联想的实力，一切从零做起（品牌影响力和市场份额均为零）实在让人难以乐观。

具体到中国手机市场，据调研机构GFK发布的2017年中国智能手机市场研究报告显示，联想去年在中国智能手机市场前10排名中垫底，出货量仅为179万部（注：2016年的销量为300万部），同比下滑接近60%，占有率为0%。这里需要提前指出的是，由于GFK采用的是sell-out的统计方式，即统计的最终到消费者手中的出货量，不包括已经出货，但是仍在仓库、渠道的量，所以这个数据相比其他研究机构采用的sell-in的统计方式的数据量要偏低。与此同时，市场调查机构eMarketer也出具了一份类似的排名。

激进的价格策略带来的就是营收和盈利的压力，最新的消息称，联想旗下的摩托罗拉移动(Motorola Mobility)将在芝加哥总部裁员50%。这似乎也从一个侧面证明了联想手机在美国市场承受的巨大压力。

当联想集团副总裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，联想将于3月20日举办新品发布会，正式发布新机联想S5，并且不忘顺便调侃一下小米时，我们确实难以理解联想的心态，是不屑还是羡慕，羡慕的是小米手机竟然在去年不仅起死回生还强劲反弹？还是不屑于小米的这种反弹，即小米可以，联想为何不可以？但我们想告诉联想的是，小米也曾遭遇过手机业务大幅下滑，甚至要将小米更名为“Others”的困境，但小米最终没有放弃自己的品牌而是坚持，单就这点，联想这种调侃的背后可能更多的是对于此次Lenovo品牌重建的一种无奈的表达。

最后看拉美市场。表面其相较于上述的印度和北美市场，联想的领先优势明显（以11.6%的占有率位居第二位），且增速最快（其年比年出货量同比增长56%），但从拉美市场的增长动力看，去年100—199美元机型的增长幅度高达12.9%；其次是300—399美元的机型，增长幅度为6.6%；99美元以下机型增长幅度为4.9%，排在第三。相比之下，400—499美元和500美元以上机型则大幅下降了26.6%和9.4%，这意味着联想去年在拉美市场的增长动力更多是来自中低端机，这也是为何联想在上季财报中只是提及所属拉美市场的墨西哥和巴西市场份额与销量双翻倍增长，但却回避营收和利润的主要原因。同样，随着今年中国手机厂商，尤其是在印度击败和取代联想的小米重返拉美市场（例如巴西），联想能否延续在拉美市场的领先优势变数陡增。