智能手机销量触顶 到底谁才是真正的赢家？

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腾讯数码讯（易静）几十年来，许多市场咨询公司信心满满说，在PC、平板、智能手机及其它消费电子市场，真正的“赢家”不是那些最赚钱或者可以持续经营的公司，而是那些在任何给定时间出货量最大的公司。正因如此，它们的预测连连出错，不过市场咨询公司失败之后又会炮制“新赢家”。须不知，游戏本身正在改变。

看看Oppo

Tech Crunch最近报道说，一年前，Oppp成为中国智能手机市场最大的品牌。Tech Crunch的报道是以IDC的统计数据作为支撑的，文章认为Oppo不惜血本打广告，拓展线下销售渠道，因而在中国的市场份额迅速增长。

2015年，Oppo年出货量同比增长67%。去年，按照IDC的统计，Oppo成为中国市场的第一名，出货7840万台，同比增长122%。

Tech Crunch记者罗素（Russell）说，Oppo绝对是一家值得我们关注的企业，Oppo采用的策略与三星相似。请记住，曾经这种策略的确帮到了三星，但到了今天并不是很有效。

有一个事实被罗素忽略，曾几何时，三星手机销量飞速增长，2014年触及天花板，之后没有任何改善。如果Oppo向三星学习，可能也会碰到天花板，到时出货量达到稳定状态，但是利润不可持续，到时还是没有一个正常运行的生态系统，拉动配件销售，带动服务增长。

一年前，罗素的确说过Oppo所用的策略曾经对三星很有效，但他同时也指出，按照IDC的统计，三星未能进入中国智能品牌前五强。一年之后，在中国市场，三星仍然未能进入前列。值得注意的是Oppo也不再是领先者。IDC的数据告诉我们，Oppo的出货量增长已经陷入停滞状态。

对于Oppo在中国的发展，Strategy Analytics给出的评价更加刻薄。Strategy Analytics分析师吴义文（Yiwen Wu，音译）说：“2017年四季度，Oppo的黄金时代已经结束了。”

吴义文还说：“在过去8个季度里，Oppo不断增长，到了2017年四季度，Oppo的出货量年增长率已经掉到0。按数量计算，Oppo在全球智能手机市场排在第四位，但是它与第五名小米的距离正在缩小。2018年，Oppo面临很大的挑战，中国市场渐渐饱和、海外市场面临激烈竞争、业务模式天生有问题，这些都是挑战。”

不论怎样，在过去2年里Oppo的确发展很好。

暂时的赢家会是长远的输家

连续8个季度获胜，Oppo到底赚了多少钱？几乎没赚到什么钱。虽然市场咨询公司夸奖说，中国企业的市场份额在增长，出货量不断增加，但是它们基本上算是“白忙”。

去年3月，Strategy Analytics发布报告说，2016年整个智能手机产业获得的运营利润达到537亿美元，苹果一家就占了449亿美元，相当于79%。那一年，三星的出货量比苹果多，但是它的利润只有83亿美元，相当于苹果iPhone业务的五分之一。

中国企业呢？它们卖了如此多的设备，利润如何？在整个一年里，华为、Oppo获得的利润都不到10亿美元。事实上，将中国四大品牌加起来，获得的利润也不到全球智能手机利润的5%，但出货量加起来却是最大的。

如果你连续两年被评为“最佳员工”，但是你的同事因为工作时更聪明，更懒惰，拿的工资却是你的45倍，你作何感想？你会不会觉得自己是赢家，或者说，你会不会觉得自己需要制定新战略，多想想怎么赚钱才实际？

到了2018年，你甚至有可能不会成为“年度最佳员工”，赚的钱甚至都不够支付租金，更别说要制定一套计划，在高度竞争的市场继续进取。如果真是这样，你对自己的生活感到满意吗？你会觉得自己是赢家吗？

有一个问题更加值得思考：在IDC、Strategy Analytics、 Tech Crunch及其它记者和研究人员眼中，想在智能手机市场获胜，真的只需要追求短期出货量、追求出货量增长，而不在乎赚钱吗？

《华尔街日报》错了

它们似乎真是这样认为的。《华尔街日报》记者纽利·鹏奈尔(Newley Purnell)最近刊文说：“在亚洲，苹果的市场份额已经停滞不前，或者正在下滑，它为其它手机制造商扫清了道路。”

如果苹果赚走了所有的钱，而竞争对手却在短期之内赔本赚吆喝，在新兴市场推广智能手机，到底是谁在为谁扫清障碍？扫清怎样的障碍？

不知你还记得吗，在iPhone出现之前，曾经有人在美国向企业、消费者出售大量手机？黑莓、诺基亚、微软去哪里了？它们扫清的道路被谁利用了？它就是苹果，现在出售iPhone，ASP接近800美元。

鹏奈尔列出了图表，谈到苹果市场份额在亚洲各市场的下滑，但她并没有将苹果的财务表现与其它公司对比，只是谈到了设备的价格，谈到了各品牌出货量所占的百分比。

不过鹏奈尔的确在文章中说：“因为推出高价手机，上个季度苹果亚洲地区的营收增长了11%，虽然它的市场份额在亚洲地区停滞不前，或者正在下滑。”说这句话之前，鹏奈尔讲了一些故事，介绍一些不愿意购买iPhone的消费者。

中国制造商之所以向新兴国家扩张，主要是因为中国的增长碰到了天花板。而且新兴市场的人对价格很敏感，就像之前的中国一样，就在那些年月里，小米、Oppo、Vivo、华为卖了许多手机，但是没赚到多少钱。

2017年最后一个季度，苹果不只拿走了几乎所有利润，而且营收也占了智能手机总营收的一半以上。现在《华尔街日报》却告诉我们说，从出货量看，苹果正在衰落，这样的论断多么不公。

改变游戏的人

2001年苹果推出iPod，2007年推出iPhone，两款设备的定价都比大多MP3和智能手机高。2010年苹果推出iPad，它的定价只有其它平板的一半。对于买家来说，实际上价格与价格差异并不是那么重要。

曾几何时，微软以1000美元甚至更高的价格销售Windows Mobile设备，但是没有人愿意买。当iPhone出现之后，微软CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）曾经吹捧过售价150美元的摩托罗拉Q，嘲笑一代iPhone的定价。但他没有笑到最后。没多久，微软又开始销售高价Zune、Windows Phone和Surface平板，销量都不大，苹果没有碰到过同样的问题。

2011年，Google也曾推销定价跟iPhone差不多的Android手机，还有昂贵的Honeycomb平板，但是失败了，谷歌与Andorid合作伙伴开始为智能手机、平板设定正确的价格，不到300美元。2012年之前，谷歌曾不断宣扬说，iPhone和iPad定价很高，太贪婪了，这是不正常的，当时它推出了Nexus 7平板，定价只有199美元，还有Nexus 4手机，定价299美元。