手机销量享春节红利，苹果手机份额回升

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来源：（000725.SZ）

风险提示

1）手机创新不及预期；2）技术创新对行业格局产生影响；3）三摄、折叠屏需求不及预期。

附表：五大品牌存量、增量市场份额（1月）

正文

1月新机增量数据

总体增量华为领先，OPPO单机销量第一

春节是传统的销售旺季，各大电商平台也纷纷推出“年货节”促销。根据研究创新中心的数据，1月，国内共新增设备数3513万台，其中华为、vivo排名一、二各占近三分之一，其次为OPPO、小米、苹果。

新机型销售排行榜前20位中，OPPO A5排名第一，增量近250万台，OPPO在前20中占据5席；vivo上榜6款机型，增量最高为Y93s；华为上榜6款机型，最高为荣耀8X；小米上榜2款机型，最高为小米8；苹果上榜1款机型， iPhone XR。

线上线下齐降价，苹果罕见新机促销

1月份，苹果调低了部分机型售价以应对低迷的销量，部分机型价差甚至高达千元以上。

据《每日经济新闻网》报道，1月8日晚间，华强北苹果手机渠道商收到美国方面的调价信息，调低iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等机型价格。随后，1月10日，京东、苏宁相继宣布将下调自营苹果手机价格，iPhone 8/8 Plus价格下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，较苹果官网报价5099元和5999元分别下降1100元和1200元；新机iPhone XR降价也超千元。京东方面称降价为苹果官方通知及授权。此外，苹果天猫及线下自营零售店均推出以旧换新活动，亦变相降价。

苹果自推出降价措施（第二周末）以来，第三周销量有所回升，其中以iPhone XR增幅最为明显，第三周销量环比上升41%，其次为iPhone 8、iPhone 8 Plus，环比上升19%和18%；而降价幅度较低的iPhone Xs、iPhone X、iPhone Xs Max环比增幅较小，其中，新机iPhone Xs和iPhone Xs Max增幅低于5%。我们在《中国智能手机市场周数据（1月）》已有相关提示。

1月，苹果共新增设备155万台，环比12月微增2%，同比下降19%。iPhone XR自降价以来销量回升，而iPhone Xs和iPhone Xs Max销量较低。

其他品牌情况

华为&荣耀

华为&荣耀继续保持高增长，1月新增设备数约1100万台，同比增幅达47%，环比上升10%。华为采取的“机海战术”，单个机型销量并不十分突出，但总体销售情况较好：荣耀8X销量超过100万台；P20系列自去年4月份发布后，仍然维持了较高的销售量；Mate 20系列受供货影响，销量并不稳定。

OPPO、vivo

OPPO、vivo采取的是“爆款机型”的策略，但两者略有差异，OPPO的爆款战略执行的更加彻底；而vivo相对来说机型更多，分布更加均衡。

小米

小米8依然占据首位，1月共新增设备90万台左右。新机红米Note 7销量较好，发布后销量快速上升，1月共新增设备40万台左右。

手机进入存量时代，头部效应明显

中国的智能手机普及过程已经完成，预计未来增幅继续减缓，行业机会将主要来自于存量结构调整以及换机需求。

1月份国内手机新增设备数3513万台，同比增长13.76%，环比增长7.5%。

我们的数据与信通院出货量数据略有差别，这种差别主要来自于渠道库存。此外，每年的一、二月具有一定特殊性，主要受春节假期的影响，在工厂放假前，出货量增加；而临近假期则是春节销售旺季，新增设备数增加。

来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性，出货量数据是手机厂商对市场的预判，更多的是“过去”的量，而国金研究创新中心监测的数据是终端的激活量，带有一定的消费者偏好属性，更能反映终端的真实需求。例如，18年12月国内新增设备数大降，渠道库存上升，这种来自终端的需求变化对于手机厂商1月份的出货量安排会产生较大影响。

行业格局稳固：苹果份额企稳，OPPO略有下滑

从行业竞争格局来看，前五大品牌（OPPO、vivo、苹果、华为、小米）占据市场近90%的份额，头部效应明显。我们认为，中国智能手机行业格局稳固，五大品牌存量市场份额持续提升，且拥有强大的资金和品牌实力，新进入者难以获得突破。

从存量情况来看，苹果手机份额企稳并略有回升；华为/荣耀和vivo继续纠缠；OPPO份额则出现下滑；小米继续保持稳定。

从增量结构来看，华为、vivo表现亮眼，而OPPO、小米、苹果与上月差异不大。逆水行舟，不进则退。新机销量相对较低是OPPO存量份额下跌的一个重要原因。在存量市场时代，更多的机型，更能满足消费者不同的换机需求。因此， OPPO与vivo虽具有相似的市场定位，但vivo的机型更加丰富，因此新增量也更多。

OPPO份额下跌的另一个原因是，流失数量的相对增加。OPPO曾经售出了多款爆款机型，如今部分机型，例如OPPO A57开始大量进入换机潮。

平均持有时长继续延长