影视业深度调整互联网新军上演攻守道

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原标题：影视业深度调整 互联网新军上演攻守道

　　“2018年有20家影视公司的股票总市值蒸发了1600亿，有8家影视公司的市值跌幅超过50%。”博纳影业董事长兼总裁于冬不久前在上海国际电影节主论坛上发出的这句感叹，一定程度上成为当下中国影视市场的真实写照。

　　在经历了三年的票房冲顶、资本追逐后，影视行业在2018年中开始进入调整期。猫眼研究院7月3日发布的数据显示，2019年上半年国内电影总票房为311.67亿元，相比上年同期的320.34亿元下降2.79%，这也是近几年来，电影票房增速首次出现下降。而在此之前，自2011年开始上半年的电影票房增速均在两位数以上。

　　与此同时，视频平台也出现会员增速放缓的迹象。腾讯视频监测的数据显示，2018年网络视频的整体用户增速已经下降到5.7%，而2008年时该数字为25.5%。

　　这当中固然有热钱退场、政策收紧、监管加强的因素，但从根本上讲，市场增长到一定节点，必然面临调整阵痛。

　　从大IP、流量当道的盛世危言，到资本开路赚快钱的商业角力，再到工匠精神的反思，中国影视行业的权力格局正在被改写，互联网影视力量作为一股不可忽视的新军，正在从内容生产、宣发渠道和播出平台的全产业链重构中国影视业，资本雄厚、抗风险能力强的它们，如何保持付费会员数量的持续增长，如何提供更为吸引用户和广告主的内容，成为行业共同的思考。

　　广告下降，会员见顶，视频平台怎么办？

　　6月22日，爱奇艺公布了会员过亿的数据。有观点认为这是“烧久必亿”，其背后指的是过去五六年视频平台为了拉动用户增长不惜投入的高额成本：2018年腾讯视频、爱奇艺、优酷三家头部视频平台的亏损都在十亿量级。如今，爱奇艺平台付费会员数量达到亿级，腾讯视频也以8900万的付费会员数接近这个量级。即便如此，视频平台付费会员破亿之后同样面临更多挑战。

　　暴风影音董事长兼CEO曾在接受新京报采访时说，“视频的生意真的很无趣，所以我说我做错了，但我不后悔，如果让我回去，我最多更早离开。”他选择离开的原因是广告变现效率的低下，以及对版权和原创内容的无限投入，他判断长视频行业已经接近终局，不会一家独大，长时间会是“腾爱优（腾讯爱奇艺优酷）”的寡头垄断格局。

　　今年各家视频网站对付费会员更加在意的背景则是，宏观经济的影响下，广告主们开始缩减预算。一位在已上市广告公司工作的设计总监告诉新京报记者，在与视频行业生存紧密相关的广告业务上，广告主对营销预算的整体增长都采取了保守的态度，预计增速从去年的27%下降到今年的19%。部分快消品的广告预算缩减甚至达到90%。

　　这一点也直接反映在爱奇艺、腾讯视频的财务数据上。今年一季度爱奇艺的在线广告服务营收为21亿元，同比持平。爱奇艺CFO王晓东在一季度业绩发布会上称：“我们原本预计广告收入会在两周或三周内恢复，但不幸的是，这项收入用了更长的时间才恢复到正常水平，因此对爱奇艺在二季度的广告收入预测更加谨慎。”腾讯一季度财报同样提到，其在线广告业务环比下降，主要原因是受第一季广告主开支季节性减少以及持续的宏观不确定因素影响。

　　在此背景下，作为视频网站另一大营收支柱的付费会员，将承担起更多变现责任。

　　视频网站如何提升付费会员收入？爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在回答新京报记者提问时，给出了三条路径，同时这也是多数视频平台采取的路径。

　　杨向华称，目前一二线城市付费会员的渗透率非常高，在年纪偏大的三四线城市人群中渗透率较低，但是增速快，这部分是潜在用户群；具体到已经付费的会员上，则要提升单用户的付费时长，比如三年前是平均四个月，目前已经提升至平均八个月，未来能不能提升至平均每个用户十二个月？最后就是提升APRU值（每个用户平均利润），目前的刊例价格是每月19.8元，综合各种优惠之后是13元到14元之间，可以考虑提升客单价。

　　现实题材、互动剧、长短结合，哪个是神药？

　　转向会员变现成为相对一致的选择，但是保持会员数量稳定并持续增长又是一个摆在面前的问题。在这方面，视频网站不约而同地选择了增加现实题材内容、制作互动内容和长短视频相结合的路径。

　　“今年到目前为止，真正引发全民热度的作品只有一部《都挺好》，这部剧的成功也让全行业都在重新去审视和反思优质头部内容的标准。”在腾讯视频年度发布会上，企鹅影视高级副总裁韩志杰称。

　　前段时间公布的《关于深化影视业综合改革促进我国影视业健康发展的意见》提到，“要抓住当前群众普遍关心、反映强烈的具体问题”，相当于对现实题材的加码。对应来看，上海电视节发布会上古装题材、历史题材、改编内容的片单数量减少，相关人士透露，有公司因此将原本计划发布的片单缩减了70%。

　　腾讯视频发布会的片单上，只有《孤城闭》《大秦帝国之天下》两部古装作品；爱奇艺在去年设立专门部门参与投资制作重大题材影视项目，推出《爱国者》《誓言》等一批主旋律剧集；优酷则于去年公开献礼片单，目前已播出《那座城，那些人》《外滩钟声》等，未来还有《平凡的荣耀》等作品。

　　“不管是出于创作需求还是时代使命，现实题材承载着一代人真实的记忆，承载着一个时代的情感共鸣、主流价值观，只要有好故事，就能激发出极大的能量。”腾讯影业CEO程武称。

　　此外伴随《黑镜：潘达斯奈基》的热播，拥有不同故事线和不同结局的互动视频，也成为视频网站拉新的利器。在此前的两个月中，爱奇艺、腾讯视频均宣布，将为互动的内容提供技术标准，开放平台以及生产工具，降低生产互动视频的门槛。

　　腾讯视频借助在游戏领域积累的优势，于第一季度上线了《隐形守护者》，爱奇艺则紧跟上线了与灵河文化共同出品的互动剧《他的微笑》。爱奇艺高级总监李莅樱对新京报记者称：“如果特别注重互动，那最终做的是游戏；如果注重剧情，那就是用互动满足观众不同的期待，我们还是更注重剧情。”这句话如果放在腾讯是世界最大游戏公司的背景下看，显得意味深长。