品牌已死：贾跃亭用硬件免费划开了他与任正非的时代

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一切才刚刚开始，ET时代正在到来。用户们会与乐视一起创造怎样的未来?

　　4月，乐视一不小心成了行业公敌。导火索是4月10日，贾跃亭发布的致全球乐迷及生态伙伴的一封信。

　　信中表述，ET(生态时代)来临，硬件的价值开始衰减，甚至已经丧失独立的价值属性，所以乐视愿意一步步放弃硬件利润甚至成本，让更多用户只为包括内容、应用与服务在内的核心价值付费。

　　不惜放弃硬件利润乃至成本为代价，乐视要重新培养用户消费习惯。贾跃亭试图传递两种信息：

　　其一，硬件价格与硬件价值并非高度相关、甚至是日渐背离。所以，硬件免费的第一层作用就是“价格祛魅”。

　　其二，硬件不再具有硬价值，单一硬件的价值正在不断衰减，内容、应用与服务等重构成全新的核心价值。硬件免费第二重功能，就是一举击穿硬件作为入口所需支付的成本壁垒，用户可以直接享受其背后的多重体验。

　　公开信还直指SHIVO等硬件企业以高溢价攫取高利润，业内很快对号入座：S是三星、H是华为、I是苹果、V是VIVO，O是OPPO。

　　公开信就此被解读成一纸讨伐檄文，其目标恐怕是苹果和华为。

　　为何?虽然苹果逐渐跌落神坛，但仍旧是当之无愧的NO.1;至于华为，它正奔走在成为第二个苹果的道路上。而无论是已经尽享硬件红利的苹果，还是正举着技术做成的勺子试图分羹的华为，等于生生的被乐视玩儿了一招釜底抽薪：按照乐视的逻辑，硬件的价值衰减至1/5，那么这些硬件企业的价值又将削减几何?

　　细思恐极。

　　非同一维度之争

　　果然，贾跃亭公开信一夕间驰传天下，翌日烽烟已起——有大V称华为高管在朋友圈如是回应：“昨天Space X回收火箭成功，今天乐视开始大放厥词。真正的创新靠的是科技，而不是哗众取宠的商业模式。免费的，可能是最贵的。将用户放在中心，层层圈圈都是快刀哇“。

　　这段话具有两层含义：

　　1、华为以科技推动创新，乐视的创新则在商业模式层面;

　　2、免费可能最贵，乐视生态层层都可能要收益。

　　关于论点1，把科技与商业模式去做对比，正如同高管试图和商业领袖做思想碰撞——完全不在同一个维度上。

　　华为旗下业务由运营商+企业服务+个人服务组成。其传统强项在于企业级服务，也即2B业务。让其放下身段接地(用)气(户)的，其实只有手机——这受益于移动互联时代的到来。华为企业文化一贯低调，它总是等风来——任正非曾经说过，华为不要冲动，而是积极关注，等到机会来的时候，“千军万马的压上去。”

　　乐视生态则非常复杂，在广度上，它拥有7大子生态;在深度上，则有“平台+内容+终端+应用”4层架构。乐视高调，其创始人贾跃亭远从来不甘于等风来，因为总是提前布局未来而被誉为“造风者”

　　华为一直视科技创新为根本，但乐视则提出生态创新概念：包含了科技创新、产品创新等基础创新外，还包括商业模式创新、文化制度创新，乃至全方位、全流程的创新。

　　论点2：“天下没有免费的午餐?企业一定要从用户身上攫取最大利益?”华为是一家专注的巨头，它沿着垂直产业构建起技术壁垒并寻求利润最大化。而乐视以互联网公司起家，深谙羊毛出在狗身上之道——尤其是当它已经成长为跨产业生态公司之后，它可以多层次、全方位的去探索变现模式。

　　从商业模式上来看，两家公司本来在各走各路，只是偶然间相逢在手机这片血海上。

　　互联网时代：品牌已死，价值永生

　　手机之于华为，是移动互联时代的入口。它黏住用户的方法，仍旧是“硬的”：提高硬件的使用体验。

　　华为轮值CEO郭平在接受媒体采访时，曾经详解过华为手机的发展路径：

　　以技术投入提高硬件体验，做好品牌后提升价格、争取在中高端市场上与苹果一较短长——量价齐升、利润最大化是其终极目标。

　　然而，互联网时代，品牌本身已经发送天翻地覆的变化：

　　一款Prada手包出厂价也许只有几美元，但标价却是数百乃至数千美元。此类例子，上至奢侈品牌，下至小小一个芭比娃娃，数不胜数。

　　用户为何趋之若鹜?

　　其一，因为传统工业时代，产业、信息壁垒森严，用户为购买品牌产品是为了寻求确定感，其支付的高价格其实是在为信息付费;

　　其次，高价格产品需要高收入人群才能与之匹配——当高价格把一部分中低消费水平的用户阻挡在门外的时候，拥有此类商品的用户因此而感到一种优越感——也即，面子消费;

　　其三，地域边界是另一重壁垒，用户不得不为从中心城市到乡村、发达国家到发展中国家的层层渠道加价买单。

　　如今呢?互联网时代的用户拥有哪些特征?

　　1、寻求性价比高的产品：不买最贵、只买最适合自己的。所以，拥有良好口碑以及定制化、个性化的产品盛行;

　　2、随时随地消费，随时随地分享体验。

　　这是一个高逼格然并卵的年代。包括商业地产运营商、埃森哲这样全球知名的咨询公司都曾经用“缺乏忠诚度”来形容当下的中国用户。但实际上，这恰恰表明了他们正在趋于无限理性——不再只为品牌、渠道而买单，他们只为自己的真实感受、也即体验买单。

　　他们正在不断的认识自我、认识产品背后的企业，他们愿意参与并拥有更多的话语权。所以，凡是以为通过建立一种能力而拥有掌控权(建立垄断壁垒)的企业，最终都会发现自身将面临极大的压力——他们对抗的不是某一家企业，而是日益与人们生活紧密结合的互联网，以及日渐成熟的用户消费习惯。

　　“当下信息变化这么快，新技术催生模式这么快，已经不需要通过百年打造一个品牌。”埃森哲战略咨询全球副总裁日前参加公开活动时如是说，“时代的变化，会不断给品牌带来新的挑战，但也是为客户创造价值，这是让品牌持续(保持)魅力的不二法宝。”

　　所以，传统工业时代下品牌本身的意义已死，当下是一个用户价值至上、产业链价值重构的时代。

　　去除品牌溢价、渠道溢价是大势所趋。面对“不忠诚”而日渐理性成熟的用户，瞬息万变的需求汇中能够保有灵活性的企业将最具竞争力。

　　所以，跨界的乐视才会具有优势。它以内容、云、技术、应用等无形的服务与一切智能终端相结合，万物都是入口，万物又只是节点——通过它们去占领人们的生活。