世界杯最大赢家，不是梅西

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从吞金兽到印钞机，世界杯恰饭到底有多强？

经过近一个月的角逐，卡塔尔世界杯终于在 12 月 19 日凌晨落下帷幕。陷入狂欢的，不止终于圆梦的梅西和阿根廷球迷，还有一众赞助商。

经过近百年发展，世界杯已经成为全球最值钱的体育 IP。流媒体忙着争夺转播版权和制作定制综艺节目，短视频平台则抓紧时间策略各种预热活动，争夺流量入口；消费品牌摩拳擦掌制定传播方案、争抢球星代言，把自己的大字招牌空运到卡塔尔的每一个体育场和大街小巷 ……

诚然，有不少品牌、企业乘着世界杯这股东风青云直上，尝尽了流量红利。但随着各类赞助费、版权费水涨船高，球迷、消费者对赛事的过度商业化产生质疑，世界杯 " 金钱帝国 " 王座下悄然撕开了一条裂缝。

卡塔尔世界杯虽然已经结束了，但赛场外的故事还在延续。趁着这个机会，我们应该好好回溯一下世界杯近百年历程里，商业开发的得与失。

对于赞助商和主办方国际足联来说，现在也到了重新审视自我，回应外界种种争议的时候了。

（图片来自 UNsplash）

从吞金兽到印钞机，商业化拯救世界杯？

世界杯这项赛事本身的发展，以及商业化都经历了一段曲折的历程。几个阶段的改革和积累，才成就了如今的盛况。

阶段一：1930 首届世界杯，东道主赔本赚吆喝

1930 年，时任国际足联主席于勒 · 雷米特牵头举办了首届世界杯赛事，举办地选在乌拉圭。

由于当时全球交通并不发达，欧洲大部分国家处于一战后的经济萧条状态，许多国家对这项年轻的赛事缺乏热情，并不打算组队参赛。

不过大方的乌拉圭政府将这一届赛事视为改善国家形象、擦亮外交招牌的筹码，并投入了大量资源：兴建全新体育场，承诺为所有球队报销一切费用。就这样，乌拉圭和国际足联争取到了 4 支欧洲球队的支持，首届世界杯一共也就只有 13 支球队参加，亚洲、非洲和大洋洲国家并未参与。

这一初始阶段，世界杯还不是让所有球员梦寐以求的至高荣誉，更不是让赞助商趋之若鹜的掘金圣地——亏损才是主旋律。

阶段二：1934-1950 年，为商业化打基础

万事起头难，国际足联也深知世界杯商业化不可一蹴而就。 在总结经验的情况下，国际足联从 1934 年意大利世界杯开始实施一系列改革：参赛球队不再由主办方邀请，而是通过附加赛决出，增加赛事的含金量和球队主动参与热情；参赛队伍扩大到 16 支，且有 10 支是来自欧洲以外的球队，其中包括非国际足联成员国，也首次邀请了来自非洲的埃及队。

扩大赛事影响力和群众基础，增加赛事观赏性，都为日后的商业化打下基础。

然而，计划赶不上变化。二战阴影笼罩欧洲，年轻的世界杯无奈按下暂停键，直到 1950 年才恢复举办。

重启之后，世界已经变了样：全球经济比一战后更加糟糕，欧洲各国人口凋零，亚、非国家经济崩溃 …… 总而言之，没有多少国家可以承受举办一届世界杯带来的沉重经济压力，改变迫在眉睫。

为了让世界杯不再成为主办国的包袱，让这项赛事活下去，商业化成为唯一选择。

阶段三：1974 年至今，全面商业化时代

1974 年，来自足球王国巴西的若昂 · 阿维兰热接替斯坦利 · 鲁斯成为第七任国际足联主席，随即展开了一系列大刀阔斧的改革：

将男足世界杯参赛队伍数量从 16 支增加到 24 支，并大力支持亚洲、非洲等地区的足球发展；引入电视转播制度，为世界杯甚至足球运动在全球的推广、普及奠定基础；创立室内足球、U20 青年锦标赛和女足世界杯等多项赛事，促进足球人口增长。

虽然阿维兰热晚年被爆出受贿丑闻，外界对其评价也是褒贬不一。但不得不承认，其在任期间的一系列改革是卓有成效的：国际足联从一个艰难维系的非官方机构成长为年营收数十亿的体育印钞机；世界杯从费力不讨好的烫手山芋蜕变成全球最昂贵的超级 IP。

而阿维兰热上任后的首届世界杯—— 1974 年德国世界杯，则成为世界杯全面商业化的转折点。

在 1970 年墨西哥世界杯中，国际足联引入了首个合作伙伴阿迪达斯，由后者提供全部比赛用球。但双方的合作还处于浅尝辄止状态，并未联手进行场外的商业开发。

等到 1974 年德国世界杯时，来自东道主德国的阿迪达斯顺势和国际足联再度联手，为本届世界杯提供了全套运动装备。这一届世界杯，阿迪达斯依旧全程提供比赛用球，但和四年前相比发生了一个显著变化： 皮球上印有偌大的 Adidas logo，这也成为运动品牌植入的开端。

现在回过头看，我们很难说阿迪达斯和世界杯谁成就了谁。只能说，它们在合适的时间遇到合适的伙伴，携手创造了一段属于体育界和商界的联姻神话。

而且它们也未必会想到，这只是世界杯商业化的开端，远非巅峰。

爆发：转播商、消费和科技品牌蜂拥而至

要问世界杯渊源最深厚，对抗最激烈的老冤家，你第一时间能想到谁？

论球场内的对决，球迷们可以给出很多不同的答案。但要问球场外的赞助商大战，相信大部分人都绕不开那对经典搭配：阿迪达斯 VS 耐克。

自从阿迪达斯开创先河，消费品牌成为了世界杯商业竞赛的主角。可口可乐和百事可乐代表的碳酸饮料，嘉士伯、喜力、百威为代表的啤酒品牌，麦当劳、肯德基、汉堡王背后的连锁餐饮品牌，还有伊利、蒙牛为首的乳品品牌都搭上了世界杯这列营销快车。

后来随着时间推移，国际足联和赞助商也不再将目光局限于球场上那九十分钟的比赛，和运动场周边数量有限的广告位： 版权费用逐渐上升，云端的转播商早已为转播权杀红了眼；更多科技元素加入，AI、大数据、云计算、生物医学等前沿技术和幕后的企业都深度参与了世界杯这场金钱游戏 ……

不夸张地说，在世界杯的全盛年代，赛事的每一个环节都散发着金钱的气息，让所有人为之沉沦，难以自拔。

消费品牌大战：从运动装备到衣食住行全覆盖

1994 年美国迎来举办世界杯的机会，本土品牌耐克趁机夺权当时的运动品牌老大阿迪达斯，获得赞助机会，随即展开了两大巨头长达数十年的世界杯赞助之争。

阿迪达斯胜在入局早，长期享有世界杯一系列官方合作待遇： 比赛用球、官方工作人员的装备都由其提供，多届大赛的吉祥物上也印有阿迪达斯经典的三条杠 logo。目前，阿迪达斯和国际足联的官方合作协议已经续签到 2030 年，也就是说至少未来三届世界杯中，阿迪达斯都将继续为世界杯供应比赛用球等装备。

抢不来国际足联的官方合作权，耐克就从球队和球星身上着手，争抢赞助合同。 在上一届俄罗斯世界杯中，有 62% 的球员都穿着耐克的球鞋上场比赛。本届卡塔尔世界杯，耐克赞助的球队、球星数量也远超阿迪达斯。