数码相机：不突围则死

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　　超低价意味着什么？除对一部分低端消费者具有一定的表象诱惑力外，超低价还意味着国产数码相机厂商会为了一味地维持超低价，而舍不得采用新技术、研究新技术、攻破新技术，更不可能会把一些外观更小、功能更完备、技术更先进的产品贴到自己的牌下，因为这样做只能增加成本、抬高价格。

　　国产数码相机外观上的最大特点就是个头大。这也正是为什么国产数码相机即使降价到区区几百元，也依然不叫座的一大主因。

　　在这种情况下，教育消费者就显得很有必要了。笔者的建议是，对于一些有实力的国内厂商，可以尝试与在国内主要市场网点分布合理的连锁卖场合作，共同推出名如“某某数码影像教室”之类的周末课堂，集产品知识教授、产品体验、摄影技巧交流、品牌DC专卖、全程售货服务和专员咨询于一体，发挥产品课堂和数码消费者俱乐部的双重作用。一方面教育消费者，增强他们的数码产品知识和企业数码相机产品的体验，一方面充分挖掘他们的消费潜力，直接促进产品销售，提升品牌优势，并可借此打造或巩固自家企业在行业内的市场地位。有道是，山不在高，有仙则名；DC虽“难”，有“教”则灵。

　　这个问题厂商也都清楚，但是为什么迟迟不见整体起色？个中原因应该在于技术和成本的矛盾问题。外观小必然要涉及到相机各个部件都要“瘦身”，但是这样一来，又必然会牵扯到成本的增加，成本高了，价格自然又要从超低价开始往上涨价。但是，眼前的问题是大个头大家都不喜欢，即使你卖得再便宜，消费者不买账，你就只能眼睁睁的为库存着急。笔者认为，价格并非一定要走超低的路线。

　　从价格上看，已经与进口数码相机拉开相当距离的超低价，似乎是当前众多国产数码相机厂商引以为豪的一大优势。事实上，如果把超低价格一定能够造就超大市场当作一种迷信和企图，那么，国产数码相机就大错特错了。

　　从营销学的角度看，虽然4P营销组合策略已经是很早以前的概念了，但是对于今天的国产数码相机市场来讲，众多厂商缺的正是没有在这4P上面狠下功夫、做好文章。

　　这里的答案只有一条：教育消费者。无疑，数码相机产品与手机相比，在消费者印象中还是一种比较新奇的概念，他们更多的感受就是数码相机是高科技、数码相机是很贵的，甚至于连数码相机的产品结构、各种优势都不清楚，更别说什么CCD、存储等等了。因为数码相机的消费群体相对宽泛，尤其是当对数码相机有点儿懂的一部分前卫消费者已经被国外DC品牌瓜分，国产数码相机厂商面对的消费群体就大多属于“DC盲”型的普通消费者，如家庭用户、学生消费者等。如果做一次正规的市场调研会发现，势必会有大量消费者至今没有通过单位、朋友等途径接触过数码相机，甚至连数码相机的各种概念都不了解。试想，本来就不像手机一样属于大众消费必需品，在他们对数码相机一点都不了解甚至有很多误解的前提下，还会有多少人愿意选择数码相机？

　　这个问题我们不妨和4P营销策略的最后一个方面促销结合在一起探讨。先看看国产手机的例子，他们最成功的地方在于人海战术的地毯式渠道推广和密集交叉式人员终端促销相结合。正是这种渠道+促销的运作模式，使其迅速成为国内手机市场的主力军，并于今年顺利夺得国内手机市场的半壁江山。面对国产手机的成功，国产数码相机厂商是否可以仿照此种模式运作市场呢？

　　无疑，这是一个机会。如何通过包括产品、渠道、促销、价格、服务、关系行销等多种策略，扬长避短，发挥国货数码相机自身的优势，加紧以学生消费群和工薪家庭这两大块消费群体的开发为市场突破口，在进口冲击、专利压力、技术瓶颈、品牌劣势等多种不利因素下，快速、有效、准确、长期地实现市场突围？事实上，如果在此番突围中，未获成功的企业，其结局就只有一个：迅速退出市场，甚至被国际品牌的弱肉强食“策”和国内竞争对手的适者生存“略”，击得支离破碎。

　　营销突围的4P策略

　　笔者的观点是，国产数码相机的定价策略一定也要按照4P营销组合中的定价规律来做。不一定非得要把价格定得非常低，而是应该在密切结合消费需求、购买力水平、性价比的基础上，给消费者一个适度的、满意的、能够接受且不止于怀疑其低价低质的恰到好处的低价。当然，恰到好处是很难的，需要娴熟的技巧和对消费行为的绝对掌控。国产DC的价格问题就是出在这里：很多厂商也都明白适度这一原则，但是往往因为不能很好的掌握和控制消费行为和变化，本来是好的定价初衷，最终也只能落得个让消费者怀疑是低价低质的落魄局面。在这里，笔者要提醒厂商的是：在定价前，到底有没有做过全国主要市场的消费者行为调研工作？是如何做的？样本数量是多少？调研方式采取的哪一种？是不是甚至没有做具体的调研，只是象征性地参阅了一下咨询公司的DC市场调研报告和消费市场分析？如果是这样，所谓的定价就注定是没有竞争力和吸引力的定价。

　　数码相机的省钱道理

　　对于第一道难题，上文关于数码相机的省钱道理完全适用，在此不再多说。我们重点来看第二道难题：进口相机太贵，国产机能用吗？首先，进口相机相对国产机而言，价格过高是不争的事实，虽然随着竞争的激烈，进口机的价格已经有所下降，但对于大群的“工薪层”来讲，低端产品甚少的进口机，价格还是有点儿贵。其次，关于消费者对国产机能不能用的质疑，主要可解释为二点，其一，包括彩电、手机在内的国货产品历来都走过这样一条路子，即消费者从担心其质量——价格吸引他们——使用感觉还不错——国货大幅畅销——渐成主流产品。其二，国产数码相机从技术、贴牌生产等方面，已经随着各类媒体的传播，让大多数消费者感觉到这种“二道贩子”式的贴牌产品是否信得过？其质量如何？而且部分国产厂商在竞争面前，枉自把价格定的越来越低，似乎以为价格越低，越能增加销售。实际上，这反而是往自己的质量伤口上撒了一把盐，不仅不利于销售，反而更会让消费者质疑：如果你的质量好，你为何要卖这么低？

　　1、假设每户市民家庭每个月使用传统傻瓜机拍照4次，每次拍两卷，其每次的拍照成本为——电池四节8元；胶卷两个20元（按乐凯的低价为产品算）；冲洗照片两卷32元；总计为每次需要为使用传统相机拍照支付不少于60元的费用。那么，每个月4次的总花销为240元。每年的总花销费2880元。如此一来，每年的总花销已经完全相当于一架像素不低于300万的中端国外品牌的DC产品售价。

　　事实上，国产数码相机在某种意义上，应该好好学习一下TCL、波导等国产手机商，他们虽然同样在技术方面、贴牌生产方面与国产DC商同病相怜，但他们懂得“用营销扬长避短”的兵家谋略，与国产DC商相比，他们之所以能够快速突围，关键就是在产品（外观）、价格、渠道（创新）、促销等方面的特色和努力。

　　尽管各方统计数字统统显示，已经有近半的国内消费者拥有数码相机，事实上，真正拥有数码相机的人群还仅仅局限在媒体企业用户、单位购买个人使用、年轻时尚的公司白领消费者、购买力居中等水平以上的家庭消费者等这样几类主要群体。而包括大学校园中同样追求时尚但购买力相对有限的学生消费者、大多数工薪收入水平的市民家庭（尤其是27-45之间的工薪家庭）、以及部分中小型公司（非广告传媒、设计等行业）的用户而言，他们中还有大半的消费者没有拥有数码相机，但传统相机的拥有率都普遍较高，并正在使用。

　　不仅如此，包括大学生消费者和家庭用户而言，他们还渴望时尚，渴望数码体验，渴望拥有一部属于自己的数码相机！然而，摆在他们面前的两道难题是：数码相机，有点儿贵！进口相机太贵，国产机能用吗？

　　从产品来看，数码相机作为数码商品的一种，其本身就具有价值和使用价值两方面。从使用价值来看，又具有实体使用价值和附加使用价值两大方面。实体使用价值就是指数码相机的关键，这一点不再多讲。而当实体使用价值日趋同质化的时候，差异营销最厉害、最奏效的武器就是在附加价值上做出特色。国产手机的附加价值就是外观。国产数码相机的附加价值又是什么？不错，同样应该是包括外观在内的许多表面功夫。虽然做表面功夫没有做核心技术受人崇敬，但眼前的问题不是立牌坊，而是要有饭吃。

　　从销售渠道上看，现有的包括专业数码卖场、专卖店、连锁IT卖场、电子科技市场、甚至于一些百货商场和大型综合超市的相机专柜，共同构成了一个所谓的国产数码相机渠道模式。事实上，这并非叫做模式，只能是各种渠道的组合。如果非要给当前国产数码相机市场的渠道模式起个名字，那就是“传统”，或者叫做“老套”、“呆板”等。无疑，在强大的国外企业军团强敌压境的局势下，唯有革新渠道模式方才能有利可图、有市可做、有利润可得、有技术可研发。然而，到底哪一种渠道适合国产数码相机这一新兴市场？

　　上述1、2类型的家庭消费者如果同时具有电脑、只为家庭娱乐而无需打印照片的话，基本上就是预支1年使用传统相机拍照的费用，就可以完全“免费”获得一部国产数码相机，对于1类型的用户而言，则仅需预支全年传统拍照费用的1/4即可。

　　2、即使一户家庭每月拍照仅一次，每次拍两卷，那么每月的花销为60元，每年的花销为720元。这个费用已经完全可以购买一部130万像素的入门级国产数码相机产品。作为每月拍照仅一次的家庭来说，其对影像的需求用这样一部国产低端数码相机产品已经完全可以满足。

　　然而，“数码相机，太贵”却是一个很大的误区，是一个甚至让很多DC促销员都这样认为，以至于他们总是难以做出大业绩的大原因。事实上，当市民消费者看完下面这段文字，就很可能会有另外一种全新的想法，甚至会极端地、冲动地、兴高采烈地宣称要尽快步入数码影像时代！关键是用什么方式告诉他们。

　　3、哪怕是单独从用传统相机拍摄并冲洗一次照片，和用数码相机拍摄、打印照片的费用上相比，传统相机拍摄一个胶卷的费用为电池4元+胶卷10元+冲洗费用16元，总计为30元，可获得相片36张，其中失误照片、不满意的照片至少会有三张；而数码相机拍照的成本基本没有，因为可以预览照片效果，所以打印时完全可以只选择理想的照片打印，这样，打印一张0.8元，则36张的成本为28.8元，而且每张照片都是理想的、满意的。

　　鉴于此，我们有理由相信每一位细心了解了数码相机省钱道理的家庭用户都有禁不住的DC购买欲望。眼前的现实却是，大多数的国产DC厂商都没有能够把这种省钱道理宣传出去，更不用说如何利用此种道理做推广和促销。就是这一点失误，致使了大多数家庭用户还“明明白白”地认为“国产数码相机，太贵”。犹如一层窗户纸，只要通过适当的策略和方式，有效地宣讲给目标消费群体，其现实购买和潜在购买的欲望就将如洪水般滔滔不绝，一直渗透到越来越多的家庭用户中去。

　　这里的答案是否定的。从商品的价值和实用价值二属性来讲，数码相机的实用价值远没有手机对消费者的使用价值大，即数码相机与手机产品相比，其购买的必要性还不大，消费需求表现得还不强烈。那么，作为个人用户和家庭用户的一种娱乐消费电子产品，数码相机如何能够让潜在消费群体像手机消费者一样，在近两年掀起强劲购买的普及风暴呢？

　　数码相机的省钱道理：

　　全国各个城市中收入一般的普通市民家庭是正在被越来越多的国内企业和国外厂商纷纷看重的一块数码新市场！虽然他们并非表现出强劲的购买力、强烈的使用欲望和购买需求，但是他们的相对购买能力正巧与国产DC的中低端产品的目标人群界定相符，他们对使用传统傻瓜相机摄影留念的习惯和频率正在不断增大，而且，在他们的意识中，数码相机的概念还很模糊，但，有一点他们非常清楚：数码相机，太贵！