为什么半个互联网都在玩直播带货？

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　　前言老牌玩家用数据验证了直播带货的成效，但不代表所有入局者都能做好。

　　4月1日愚人节这一天，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿。老罗的加入，让原本就火热的电商直播更加热闹。

　　次日，携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，4折预售湖州高星酒店，一小时内，创造了2691万GMV。随即，老罗在其微博上评价道“梁总牛x”。

　　疫情黑天鹅之下，众多线下业态停摆，越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播，除了携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。

　　各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出“微博小店”；斗鱼上线“斗鱼购物”；百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

　　在这个“半个互联网都在直播带货的时代”， 老牌玩家淘宝，已经用数据验证了直播带货的效果，在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著。但尽管如此，并不代表所有入局者都能做好直播带货，还要综合考虑平台的用户基因和业务基因。

　　不断增添的新玩家

　　眼下，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均2000万。

　　▲图片来源于招商证券报告

　　这三家中，最先发力的是淘宝直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构，但其职业主播带货能力二八分化较为严重。2019年双十一，淘宝直播GMV达到了近200亿。

　　抖音正式入局电商直播是在2018年，以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造爆款，但在商业化方面略逊一筹，目前其收入仍主要依靠广告业务。

　　深耕下沉市场的快手，则早抖音一步进行了直播带货商业化。快手的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。

　　老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。记者根据公开信息，整理出一份入局直播电商的不完全名单。

　　从这份名单可以看出，早期入局的公司多为电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，随后扩展至快手、抖音等短视频平台，2019年以来入局的公司类型更为广泛，包括微信、微博、小红书、斗鱼等社交、直播等平台，近日，百度也被曝出即将上线电商直播。

　　▲整理 / 燃财经

　　在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明显，小红书、陌陌和斗鱼入口隐藏较深。

　　不同于淘宝和京东直播，拼多多没有开设专门的直播频道，而是将其放置在了开屏banner位，通过直播送红包、产地直播、直播排位赛的方式，吸引用户点击进入。微博直播的平台是一直播，在一直播的“种草直播”栏目中，可以找到微博带货的入口。

　　相比之下，小红书直播则比较隐蔽。经记者体验，小红书直播并无明显入口，需要用户自发在小红书内搜索“小红书直播”话题，关注喜欢的主播后，才能观看直播。同样，在陌陌和斗鱼直播平台，也无明显的电商直播入口。

　　从直播界面来看，新入局几家平台的直播间界面高度相似，但画质和直播功能各有千秋。

　　以拼多多和小红书为例，拼多多的直播界面和淘宝直播十分类似，但功能略有差异。在拼多多平台，用户点开购物车图标，可以预约讲解自己想购买的产品，而在淘宝直播间点击购物车相关物品可以收看主播介绍回放。小红书的直播界面虽然基本具备了基本功能，但画质一般，且无回放功能。

　　▲图片来源微博

　　此前，奢侈品品牌LV在小红书上的直播首秀，遭到了网友的吐槽。网友称，在观看过程中，因直播画面模糊，影响到了款式辨识度，且布景简陋，无法形成品牌独特的视觉风格。

　　在售卖的商品品类方面，各平台之间也有所差异。拼多多电商售卖的商品品类以农产品、生鲜水果、生活用品和3C数码类产品为主；而小红书平台则多以美妆护肤品、服饰包包等为主；微博平台则多以美妆、生活用品为主；斗鱼平台男性用户占比较多，产品品类多以3C数码产品和游戏周边为主。

　　入局者正变得越来越多。在可见的未来，无论跨界主播还是跨界平台，还将有更多人加入到直播带货行列。

　　“转化率”和“流量”催生入局者

　　无数风口消逝，直播带货为何会在2020年形成新一轮爆发之势？

　　在这个时间点爆发，有着两个背景。

　　首先在技术条件上，伴随着4G网络的发展，视频技术已经成熟，且不久之后5G将提供更多想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。艾媒咨询报告显示，约有25%直播电商用户每天都会观看直播带货，约有46%的用户则每周都会观看电商直播。

　　另一方面，2020年开年的新冠肺炎疫情，加速了线下业务转型线上的趋势。

　　“疫情之下，各大线下市场、档口营业时间缩短、严格限流，被迫放缓的市场通过直播在线上找到了新的流量增量。”直播电商服务机构构美创始人南亚此前表示。

　　而各大互联网公司争相入局，更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。

　　从入局较早的淘宝直播和蘑菇街可以看出，直播带货对业务的拉动成效显著。疫情期间，淘宝直播迎来了明显的数据增长：2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。

　　在3月30日举办的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理玄德公布了几个关键数据：2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿，2019年淘宝直播带动的就业接近400万。