会员制为何在IT行业卷土重来？

主页（http://www.kuwanit.com）：会员制为何在IT行业卷土重来？

消费者剩余，就是指消费者效用和产品价格的差。只有存在消费者剩余的时候，消费才会发生。

付费会员制并不是一个新事物，但为什么会在近几年尤其受到IT巨头的青睐？

第一种定价策略是理论上最优的定价策略，可以完全获取消费者剩余，实现厂商利润的最大化。但是，这需要卖家充分掌握消费者的信息，不仅需要知道消费者剩余的具体价格，还需要准确知道消费者是第几次购买。在现实中不存在这种理想状况。

通过收取一定额度的会费，先行获取消费者剩余，然后通过商品折扣，吸引消费者大量购买，以尽可能多的获得消费者剩余。

欢迎大家收听音频栏目《商业世界中的经济学第一季 》。

三是，收取消费者20元的“入场费”，之后以每个2元的价格出售。

二是，以每个6元（平均边际效用）的价格出售巧克力，5个起卖。

第二种定价策略称为“全部或零”（all-or-nothing）的策略，也就是常见的搭售策略。如商店的各类组合套餐等。“全部或零”策略的优点是定价简单，能够快速获得消费者剩余。但缺点是，每个消费者剩余有较大的差别，如果定价过高，会流失很多价格敏感的用户。而定价过低，又会使商家损失消费者剩余。

我们以一个购买巧克力的案例，说明消费者剩余在实际交易中的应用。假设每个巧克力的售价为2元，第一个巧克力的边际效用为10元，则第一个巧克力的消费者剩余为8元。消费第二个巧克力的边际效用以2元逐次递减，到第5个巧克力的时候，边际效用为2元，正好等于巧克力的售价，此时消费者剩余为0元，消费者停止购买巧克力。

在这个栏目中，我们用生动易懂的经济学原理，解读商业现象，让大家更好的理解商业本质。

步入2019年以来，IT巨头都不约而同的向付费会员制模式转型。苹果在2019年春季发布会上，推出了月服务费9.99美元的Apple News+服务。苹果公司的“死对头”微软公司，在2019年也大力推广其游戏业务的“Xbox Game Pass”订阅服务。该项服务只需支付9.99美元的月租费，就可以每月免费畅玩近百款游戏。

因此摆在IT企业面前的一个难题是，如何可以既做到降价，又可以提升利润？

这三种策略中，IT企业能够偏爱使用付费会员制的原因在于，IT企业提供的产品信息化程度越来越高，小幅度更新迭代的速度大大加快，产品种类大幅丰富。如果采用传统的一次性售卖的形式，会大大降低了消费者的边际效用，尽管企业获得了较高的销售收入，但损失了大量的消费者剩余。而采用付费会员制，通过收取一定额度的会费，先行获取消费者剩余，然后通过商品折扣，吸引消费者大量购买，以尽可能多的获得消费者剩余。

所以，通过合理的制订会员的会费价格，同时降低产品单价，可以刺激消费者尽可能多的消费，从而实现前文所说的，既做到降价，又可以提升利润。

一是，完全按照边际效用定价，即第一个巧克力卖10元，第二个卖8元以此类推。

如何完全赚取消费者剩余？有3种基本的定价策略。

从上面的案例，我们可以知道，消费者总效用为30元，也就是说消费者愿意为这5块巧克力付出总计30元的价格。而目前商家只收到10元，还有20元的消费者剩余可以供商家赚取。

脚 本 |齐 卿

这是源于互联网竞争的日益激烈，互联网企业的流量成本日益提高。与流量成本攀升相对应的是，IT企业产品的消费者需求价格弹性较高，对价格较为敏感。一旦单位产品的价格提升，消费者就会减少商品的购买。

了解更多

这需要引入消费者剩余（Consumer Surplus）这个概念。

第三种策略就是我们所说的付费会员制。商家通过会员费先行获得消费者剩余，然后以较低的单价刺激消费者多次消费，以实现更高的营业收入。